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中國乳業又一次站在了歷史性的時刻，羊奶的“牛市”要到了。
據艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國羊奶粉市場消費趨勢洞察報告》，2023年中國羊奶粉市場規模為167.1億元，同比增長12.7%。
有讀者可能會有疑問，僅從增速判斷羊奶的“牛市”到來，是否為時尚早？
據尼爾森數據顯示，2022年-2023年，國內乳制品全渠道收入增速同比下滑6.5%和2.4%，2024年一季度乳制品全渠道銷售額增速同比下降3.1%；馬上贏（專注線下渠道監測）監測數據顯示，今年一季度整個乳制品銷售額下滑14.24%，其中純牛奶下滑11.95%，酸奶下滑16.78%。
牛奶市場已經進入了存量競爭階段，市場規模想要更進一步的難度非常大，這可能需要巨大的行業變革和產品技術創新才能實現。
與之相比，羊奶市場擴張的想象力要大得多。
艾媒咨詢的報告顯示，中國羊奶粉市場規模長期保持兩位數的增長，2024年達到167.1億，預計2028年將超過350億。
中國羊奶粉市場規模預測。圖片來源：艾媒咨詢縱觀各種乳品營養價值之間的競爭，主要從兩方面展開：營養成分大小、吸收效率高低。吸收上，羊奶的脂肪球直徑比牛奶小1/3，這意味著羊奶的分子量更小，更易被人體吸收利用。營養上，羊奶的蛋白質、脂肪、鈣含量更高，而且羊奶的酪蛋白類型均為A2型，乳糖不耐的人群可以放心飲用。很顯然，羊奶擁有更多營養、更好吸收的優勢，對人體來說是更適合的乳品。從羊奶的屬性上來說，羊奶市場的未來沒有天花板。
近年來，隨著市場教育的深入，羊奶被越來越多的消費者關注。盡管出生率下降，但羊奶的低致敏性，還是得到很大一批新興消費者的青睞。而隨著銀發經濟的興起，中老年成人粉已成為羊奶粉市場增長的主要驅動力，迎來一大批忠實的擁躉。市場紅利釋放的同時，也必然會吸引一大批逐利者，使行業內產品魚龍混雜，存在著各種亂象。據羊奶行業人士介紹，今年生鮮羊奶收購價保持在6.5元/公斤，較去年同期有所上升，也是當前畜牧養殖業少數具備盈利能力的行業之一。牛奶則由于原奶周期性過剩，國內生鮮牛乳從2022年開始價格就不斷下跌，今年5月份，國內奶業主產省生鮮乳收購價為3.39元/公斤。短期內不會規�；瘮U張的奶山羊存欄數，使得羊奶奶源出現持續性供應不足，抬高了羊奶產品生產制造成本。乳業專家宋亮表示，國內上游奶羊的養殖技術不夠穩定，國外羊乳資源也較少，資源的稀缺是羊奶粉發展的首要絆腳石。這些原因共同使得部分羊奶粉廠家，在法律法規和監管要求未明確禁止的情況下，有了改用牛奶作為羊奶產品的部分原料，以降低生產成本，提升經營利潤的動機和行為。
比如，部分羊奶粉產品的品類名稱標的是羊奶粉，配料表的第一大成分卻是“乳清粉”“生牛乳”，甚至是“豆粉”，而本該排在添加量第一位的羊奶粉卻在靠后的位置。生產成本更低了，終端卻一樣可以賣出和純羊奶粉相同的價格，這就造成了劣幣驅逐良幣的情況發生。
好消息是這些亂象自2025年起將不再發生。
3月12日，國家衛生健康委發布被業內俗稱為“成人粉新國標”的《乳粉及調制乳粉》食品產品標準（GB19644-2024），該政策過渡期為一年，并將于2025年2月8日正式實施。
政策一出，被羊奶粉行業譽為具有里程碑意義的一件大事。那么，此次頒布的新國標究竟新在何處？又將如何影響整個行業？
老國標中對乳粉及調制乳粉的定義分別為：“以生牛（羊）乳為原料，經加工制成的粉狀產品�！薄耙陨＃ㄑ�/駝）乳或及其加工制品為主要原料，添加其他原料，添加或不添加食品添加劑和營養強化劑，經加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產品�！�
新國標的定義中，一是乳粉及調制乳粉前均加上了“單一品種”這一限定詞，強調了乳原料的單一性。
二是調制乳粉的定義由原來的“經加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產品”變化為“經加工制成的粉狀產品，其中來自主要原料的乳固體含量不低于70%”。舉例來說，對于羊奶粉這樣的產品，其中就不得添加“牛乳清粉”等非羊奶的原料；對于調制羊奶粉來說，則提升了其主要原料的“純度”。因此，成人粉新國標的出臺，將徹底結束調制羊奶粉原料中牛羊混合的時代，迎來真正的純羊奶成分時代，對于整個羊奶品類發展來說，是一次決定性的重大利好消息。小作坊式的羊奶企業，依靠假羊產品低價亂市的品牌，在新國標開始執行之后將徹底告別歷史舞臺，羊奶行業健康良性的發展大幕由此正式拉開。新國標的發布使羊奶粉行業格局迎來又一次重大洗牌，擁有生鮮羊乳奶源和全產業鏈布局優勢的企業，以及堅守品質初心、堅持純羊產品的企業，將會在此次產業政策的關鍵變革中脫穎而出。與此同時，更為關鍵的是在消費端，在有著政策加持、行業標準規范的前提下，從嬰幼兒配方奶粉到成人奶粉都已經有法規來遵循，遏制了調制羊奶粉原料端牛羊混合亂象，廣大消費者可以更加放心地選購羊奶粉產品，并真正地獲益于羊奶特別有益于中國消費者體質的營養成分。
此次新國標的發布，是對所有羊奶產業從業者的一次大考。誰是渾水摸魚者，誰是堅守品質者，都將在此次羊奶粉國標升級后被市場看得一清二楚。扎實的品質，將始終是羊奶品牌發展的終極武器。而羊奶的品質穩定，關鍵就在于全產業鏈的一、二、三產全面融合掌控。在一產的奶源方面，新國標發布后，將直接淘汰大部分作坊式的產品品牌，但對于大多數規范的從業者而言，則是要調整產品配方，增加羊奶原料中羊源成分占比的配比，這就使得擁有自有奶山羊牧場的企業擁有了更強的議價能力，具備了羊奶奶源上的供給優勢和品質保證。當然，行業內普遍存在羊奶奶源相對緊缺的問題，這次調整無疑將會短期內抬高原奶收購價格，預計下一階段終端的羊奶粉產品將會普遍迎來漲價。隨著“劣假羊奶”逐漸退出市場，原奶漲價無疑會拉高行業從業者的進入門檻，那些擁有自有牧場和奶源的品牌將會迎來新一輪的增長。在二產羊奶粉的生產能力方面，羊奶作為小分子類型的、更“嬌氣”的乳品，活性物質多，如果沒有做特殊的針對性工藝處理，將使羊奶的活性營養留存大打折扣。誰能夠在生產設備和工藝上能夠更多地保留羊奶營養本身的活性，誰就能夠在激烈的羊奶粉競爭中保有自己的有力競爭地位。在一產、二產之外，羊奶企業更重要的就是做好針對消費者的營銷溝通和品牌建設。羊奶粉市場規模還沒有跨過200億的大關，從業者首先應當共同做好品類教育，讓消費者從了解認識羊奶，再到嘗試購買，形成復購，成為忠實消費者，遵循這樣一個漸進的過程，讓品類有序穩健發展。我們能夠看到羊奶品類走上了大眾化營銷之路，在羊奶營養價值的教育上、品牌宣傳上，眾多品牌都在快速地響應和跟進，這也是品類壯大必須要走的一條路。
可以預見，隨著成人粉新國標的發布，羊奶粉市場潛力亟待被挖掘和釋放。
羊奶的“牛市”是否能夠到來，取決于羊奶品類本身天然具有的特色營養價值，更取決于從業者的用心努力。
擁抱新國標，做強羊品類，持續夯實全產業鏈建設，準確洞察和引導市場需求，這是所有羊奶企業當前最重要的課題。
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